Se rendre sur un site e-commerce simplement pour jeter un œil et se retrouver finalement avec un joli panier et sa carte bancaire en main, ça vous arrive ? Produits de qualité, argument commercial ou réassurance, comment convaincre l’utilisateur de passer commande sur votre site ? Dans cet article, nous vous donnons 12 bonnes pratiques pour atteindre vos objectifs de vente !  

Pourquoi faut-il optimiser le tunnel d’achat ? 

Entre 70% et 75%* des utilisateurs qui ajoutent des produits au panier quittent le site sans faire d’achat. Nous pourrions croire que ce taux diminuerait d’année en année avec le déploiement des solutions de vente en ligne, mais c’est tout le contraire. Ce dernier était de seulement 62%* en 2007. Quelles sont alors les principales raisons de l’abandon d’un panier* ?  

  • Frais de livraison trop élevés (53%)  
  • Obligation de création d’un compte pour passer commande (31%)  
  • Tunnel d’achat trop long ou compliqué (23%)  
  • Impossibilité de connaître le prix total de la commande depuis le panier (frais de livraison inclus) (20%)  
  • Site qui n’inspire pas confiance pour payer par carte bancaire (17%)  
  • Délais de livraison trop longs (16%)  
  • Site buggué (15%)  
  • Politique de retours insatisfaisante (10%)  
  • Moyens de paiement proposés insatisfaisants (6%)  
  • Paiement par carte bancaire refusé (4%)  

L’optimisation du tunnel d’achat vous permettra tout simplement d’augmenter vos ventes et donc votre chiffre d’affaires !  

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Le taux d’abandon d’un panier est plus élevé sur smartphone (85,7%*) même si cette tendance commence à s’inverser. En effet, le consommateur, surtout le jeune consommateur, a de plus en plus confiance en l’achat sur smartphone, notamment via des applications. Nous pouvons citer l’application Amazon qui comptabilise en 2019 plus de 14 millions de téléchargements (julienfontaine.com, 2020) et dont plus personne ne remet en cause la sécurité. E-commerçants, pensez responsive !  

*source : skeelbox, 2019 

Qu’est-ce que le tunnel d’achat ?  

Le tunnel d’achat, également appelé tunnel de commande ou parcours d’achat, désigne globalement le parcours suivi par l’utilisateur de son arrivée sur le site jusqu’à la confirmation de son achat. Son analyse est très importante si l’on souhaite l’optimiser afin d’éliminer tous les points bloquants le passage à l’achat.  

Comment faire un tunnel de vente ? 

Le tunnel varie en fonction de chaque entreprise, mais suit généralement les mêmes standards :  

  • Ajout au panier  
  • Validation du panier  
  • Identification client  
  • Mode de livraison  
  • Mode de paiement  
  • Confirmation d’achat  

Un tunnel d’achat clair et fluide augmentera vos chances de vendre, mais cela ne suffit pas. Le parcours doit se penser du début à la fin, de l’arrivée sur le site à la confirmation d’achat pour un processus d’achat complet.  

Comment améliorer la performance du tunnel de conversion ? 

Nos 12 conseils pour optimiser votre parcours d’achat !  

Navigation  

Le parcours commence finalement avant même l’ajout au panier. Quand l’utilisateur arrive sur la page d’accueil, quels éléments vont le convaincre d’acheter ?  

1- Travailler la réassurance  

Inclure des éléments de réassurance permet de prouver aux utilisateurs votre sérieux afin qu’ils accordent leur confiance plus facilement. Ces éléments sont à mettre en avant dès les premières pages de navigation du site et ce, jusqu’à la confirmation d’achat. Pour l’utilisateur, une information cachée est une information suspecte, alors soyez transparent ! Pensez donc à mettre en évidence :  

  • Les avis client  
  • Les délais et solutions de livraisons avec frais de port  
  • Le numéro du service client  
  • Les moyens de paiement disponibles  
  • Les labels et certifications dont vous disposez  

Tout autre élément telles que des informations sur la provenance des produits ou la manière dont ils sont fabriqués permettront aussi de faire pencher la balance. 

Solution Avis vérifiés visible dans le footer du site Rue Des Hommes  

Icones de réassurances sur le site Seduiza  

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2- Fiche produit détaillée  

La fiche produit doit présenter toutes les informations relatives aux produits, en ajoutant des avis client si cela est possible, et toutes autres informations qui pourraient convaincre l’utilisateur. Par exemple, un délai de livraison court ou des frais de port offerts sont à signaler le plus tôt possible car ils peuvent être un élément décisif pour le visiteur. En ajoutant une rubrique “vous aimerez aussi”, vous pourriez également augmenter le montant du panier.  

Informations détaillées sur une fiche produit sur site Rue des Hommes 

Rubrique “vous aimerez aussi” du site Rue Des Hommes 

Eléments de réassurance directement sur le fiche produit sur le site HawaiiSurf  

3- Gamification lors de l’ajout au panier 

Pour faire comprendre à l’utilisateur que son produit a bien été ajouté au panier, vous pouvez créer des animations que l’on appelle gamification. Par exemple, faire apparaître la page en slider avec les boutons « continuer mes achats » et « voir mon panier » facilement identifiables. Si vous le proposez, indiquez la somme manquante pour obtenir la livraison gratuite. 

Indication d’un montant à atteindre pour des frais de livraison gratuits sur le site Rue Des Hommes 

 Identification client  

4- Une création de compte avec les éléments indispensables.  

La création d’un compte représente 31% des abandons de paniers. Il faut donc simplifier ce processus au maximum, en ne demandant que les informations nécessaires à la vente. Cela évitera de décourager l’utilisateur, qui sera invité à compléter les informations plus tard, une fois la vente terminée. Les informations indispensables sont généralement les suivantes :  

  • Adresse mail  
  • Nom et prénom  
  • Numéro de téléphone  
  • Adresse postale  

La civilité, date de naissance et autres informations feront partie des éléments à compléter plus tard, n’étant pas nécessaires à la première vente. Vous avez dans un premier temps récupéré les données importantes pour pouvoir envoyer la commande et contacter le client si besoin. 

Demandez tout de même l’adresse mail le plus tôt possible. Si aucun achat n’est effectué, vous pourrez relancer l’utilisateur via son adresse mail et engager du retargeting. Le retargeting ou reciblage publicitaire est une technique pour relancer l’utilisateur sur des offres via des publicités display.  

Lire aussi | Parcours d’achat client : comment adapter ma prospection sur internet pour générer de nouveaux clients ? 

5- Acheter en tant qu’invité  

L’achat en tant qu’invité est de plus en plus proposé par les marques qui souhaitent réduire leur tunnel de commande, la création d’un compte étant l’un des premiers freins à l’achat. La récupération du Nom, de l’adresse mail, du numéro de téléphone et de l’adresse postale suffit à traiter une commande. Il s’agit en effet des mêmes informations demandées pour la création rapide d’un compte, mais sans engagement de la part de l’utilisateur. Le compte pourra être créé dans un second temps. 

Possibilité d’acheter en tant qu’invité sur le site de D.M.C 

6- Connexion via des solutions tierces  

Ajouter une possibilité de connexion via Facebook, Google ou Apple par exemple, permet d’éviter à l’utilisateur d’entrer de nouveau ses informations. Cela lui permet de gagner du temps et de votre côté de raccourcir de nouveau le tunnel. Les solutions de connexion sont à choisir en fonction de la cible. Elles doivent être pertinentes et permettre à l’utilisateur de se connecter en 1 clic. 

Connexions via Facebook, Google ou Amazon sur le site de Rue Des Hommes 

Parcours  

7- Suppression des distractions  

Une fois l’utilisateur engagé dans le tunnel de commande, il est important de retirer toutes distractions qui pourraient le ramener de nouveau sur le site internet et lui faire perdre le fil de son achat. La première chose à faire est de retirer header, barre de menu et footer.  

8- Préférer un tunnel one page  

Encore plus intéressant sur mobile, le tunnel one page évite les erreurs et les temps de chargement de page. L’utilisateur est également moins découragé puisqu’il n’est qu’à une seule page de son achat. 

Lire aussi | Tunnel de conversion : contrer l’abandon 

9- Indiquer l’order summary 

Certains utilisateurs peuvent être rebutés à passer de page et en page sans connaître le nombre d’étapes restant à remplir avant de pouvoir acheter. Vous pouvez alors indiquer le chemin de commande, qui est tout simplement les étapes du tunnel : panier, connexion, livraison, paiement.  

Order summary sur le site HawaiiSurf  

Order summary sur le site Soierie du Mekong 

10- Faciliter le remplissage des formulaires  

Même si beaucoup de navigateurs le proposent par défaut, intégrez l’auto-remplissage des champs de votre formulaire avec les informations de l’utilisateur. Il existe des outils tels que PCA Predict pour fluidifier le processus et ne pas entrer les informations à chaque passage.  

Paiement  

11- Bouton “acheter maintenant” 

L’intégration d’un bouton « acheter maintenant » en plus du bouton « ajouter au panier » peut faire gagner des précieuses secondes à l’utilisateur. C’est encore une fois une manière de raccourcir le tunnel de commande sans passer par le panier, notamment lors d’un achat unique, avec un montant de panier bas.   

Bouton “acheter maintenant” sur le site Soieries du Mekong 

12- Diversifier les moyens de paiement  

Chaque utilisateur a ses habitudes identifiées lors de la construction de vos personas marketing. Vous pouvez alors déterminer quels moyens de paiement proposer. Les solutions les plus courantes sont généralement par carte bancaire, PayPal, Apple Pay ou par virement. Le paiement en 3 fois sans frais peut aussi être proposé, notamment si votre panier moyen est important. Le processus d’achat dépendra de votre cible. 

Diversification des moyens de paiement de Rue Des Hommes 

Un tunnel de commande au poil, ça vous tente ?

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