À l’ère où l’autonomisation de l’acheteur est grandissante, le secteur BtoB s’adapte aussi à la demande. D’après une étude de McKinsey & Compagny (2021), 96% des distributeurs, fournisseurs, grossistes et fabricants prévoient de modifier leur stratégie de pénétration des marchés en favorisant le digital (et donc le e-commerce).

Si l’on sait que l’achat en ligne est le choix numéro un des clients en BtoC, 86% des clients professionnels expriment également leur envie de réaliser eux-mêmes tout le processus d’achat (OroCommerce, 2020). Le e-commerce devient aussi la solution numéro un des acheteurs en BtoB, qui souhaitent avoir accès à toutes leurs informations à n’importe quel moment de la journée. Quelles sont alors les fonctionnalités indispensables pour votre site e-commerce BtoB ?

Dans cet article, nous vous donnons 4 fonctionnalités clés à développer pour optimiser votre processus e-commerce BtoB que ce soit pour gagner de nouveaux clients ou pour fidéliser vos clients en compte.

Navigation pour un visiteur sans compte

Deux cas de figure peuvent survenir sur les sites e-commerce BtoB. Le premier est l’accès aux sites e-commerce sans besoin de s’identifier. C’est à vous de définir les informations accessibles au visiteur : accès aux fiches produit ? Prix ? Vous devez définir clairement votre stratégie commerciale et vos objectifs pour savoir si vous ouvrez ou non votre catalogue à tous les visiteurs.

Le site e-commerce BtoB Lama France met ses fiches produit à disposition de tous les utilisateurs mais seuls les clients en compte ont accès aux prix.

Navigation pour un client en compte

Le deuxième cas de figure en BtoB est de n’accorder l’accès à votre site et à certaines de ses informations qu’aux clients en compte. Dans ce cas, 4 fonctionnalités principales seront à développer pour optimiser votre site et votre relation client digitale.

Comment construire votre stratégie digitale ?

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1- Login & ouverture de compte

LOGIN  

Si l’utilisateur de votre site possède déjà un compte client, il lui faut s’y connecter pour accéder à ses informations. Dans ce cas précis, vous devez vous assurer de l’accessibilité de l’identification : les formulaires de connexion complexes, notamment ceux qui demandent un code client + une adresse mail + un mot de passe et autre sont à éviter.

Pourquoi ? Ne découragez pas votre client et favorisez une connexion simple. L’objectif du compte client est de disposer de ses informations rapidement et facilement. Si le client a besoin de téléphoner au service pour récupérer son numéro de connexion, on perd tout l’objectif principal du site e-commerce BtoB.

OUVERTURE DE COMPTE  

Dans le cas où le visiteur n’est pas encore client chez vous, et qu’il souhaite se créer un compte client, de la même manière que le proposerait un site BtoC, le formulaire d’inscription doit être simple et ergonomique. De votre côté, l’envoi des informations au service ADV ou aux commerciaux doit se faire automatiquement et rapidement pour faciliter une future prise de contact.

2- Navigation & sélection des produits

Le client est maintenant connecté sur votre site, et souhaite naviguer à travers les différentes fiches produit. Pour fluidifier son parcours, vous devez mettre à disposition un système de filtres et de tris, qui permettra à l’utilisateur de trouver plus rapidement ce qu’il recherche.

Afin de guider le client dans ses choix, comme pourraient le faire les ADV au téléphone, les fiches produit peuvent inclure une catégorie d’articles compatibles avec celui visité. Pour pousser l’accompagnement au maximum, le client peut avoir accès, au sein de son compte, à une catégorie de produits compatibles avec les anciennes commandes effectuées.

Parmi toutes les références présentes sur votre site e-commerce, le client peut vite s’y perdre. Inclure des sections conseils permet de l’accompagner dans ses choix et de garder une approche personnalisée malgré l’absence d’échange en direct. Dans le cas où le client est complètement perdu, il pourra toujours vous contacter, mais le but ici est de le rendre le plus autonome possible.

Une autre fonctionnalité intéressante à développer est un comparateur technique. Ici encore pour permettre aux clients d’être complètement autonomes dans leur processus d’achat. Le comparateur technique, comme son nom l’indique, compare plusieurs produits pour proposer ceux qui correspondent le mieux aux besoins des clients.

| Nous avons développé un comparateur de produits sur le site e-commerce BtoB de Resistex.  

3- Devis & panier

Le client a sélectionné plusieurs articles qui l’intéressent et ne sait pas encore s’il souhaite demander un devis ou passer directement commande. Pour éviter tout point de friction dans sa navigation, mettez en place une passerelle simple entre l’espace “panier” et l’espace “devis”. De la sorte, si le client a ajouté ses produits au devis, mais qu’il souhaite finalement passer directement commande, il n’a qu’une action à effectuer pour faire la bascule.

| Depuis le site e-commerce de Gefix, le client n’a qu’à ajouter la référence du produit directement dans la barre dédiée pour l’ajouter au panier, cette référence étant présente juste en dessous dans la section devis.  

Dans tous les cas, pour éviter de complexifier le parcours d’achat, un travail de recherche utilisateurs est à effectuer en amont pour analyser et comprendre le comportement de vos clients sur votre site. Cette phase d’exploration est indispensable pour se mettre à la place de l’utilisateur et éliminer tous les points bloquants du parcours d’achat.  

4- Compte client

Le client a pu effectuer sa commande et souhaite retrouver toutes les informations de son compte depuis votre site e-commerce. Il va donc accéder à son compte client. Au sein d’une même société vivent plusieurs métiers qui n’auront pas besoin des mêmes accès et droits. En fonction de ces profils spécifiques, vous pouvez définir lesquels ont, par exemple, les autorisations d’achat, de consultation de factures, d’accès aux moyens de paiement, etc. Ces rôles doivent bien être intégrés au compte client à la création du site e-commerce.

Parmi toutes les tendances e-commerce BtoB de 2021, nous pouvons retenir l’autonomisation des clients, qui considèrent (pour la majorité), perdre du temps à devoir passer par un service tiers pour acheter un produit. Que ce soit du point de vue de l’entreprise ou du point de vue client, le site e-commerce vous fera gagner beaucoup de temps !  

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