Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?

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Précédemment nous avons abordé les enjeux du marketing automation pour votre entreprise, aujourd’hui nous vous aidons à mettre en place votre stratégie à travers 10 étapes-clé. Au programme : de la data, de l’anticipation, et comme toujours, du bon-sens client !

LE MARKETING AUTOMATION EN 2 MOTS

En automatisant les stratégies inbound et outbound sur une même plateforme, les solutions de marketing automation permettent de piloter plus efficacement les campagnes et d’augmenter le ROI. Elles s’appuient sur un concept-clé : la scénarisation et la personnalisation  des échanges avec les utilisateurs pour générer des leads qualifiés.

C’est aujourd’hui  la seule stratégie capable de synchroniser les efforts marketing et commerciaux d’une entreprise. Encore faut-il la mettre en place de manière méthodique.

1. IMPLIQUEZ VOS COLLABORATEURS

La réussite d’un tel projet ne peut pas tenir sur les seules épaules d’une agence. Vos collaborateurs doivent être partie prenante du projet. Leur expérience et leurs idées apporter de la valeur ajoutée à cet outil qui ne fonctionne pas sans matière grise.

Selon l’envergure de votre entreprise, vous pouvez constituer une équipe restreinte, mais dans l’idéal il faut compter 5 à 6 expertises :

  • marketing : définit les KPI et partage une vision globale du projet
  • contenu : crée les lignes éditoriales, et tous les contenus
  • commercial : définit les étapes du parcours client, fait le lien in-line/off-line
  • gestion de projet : gère le monitoring si possible rattaché à une direction digitale
  •  stratégie (souvent une agence) : réalise l’audit, les scénarios, et gère la partie technique.
  • technique : DSI en interne ou externalisé

2. AUDITEZ VOTRE ENVIRONNEMENT COMMERCIAL ET MARKETING

Indispensable au bon déploiement de votre stratégie de marketing automation, l’audit permet de passer au crible les différents leviers marketing et commerciaux.
Ce travail se mène sur le terrain en échangeant avec les équipes, et aussi derrière l’écran en analysant la data disponible. Appuyez-vous sur votre CRM, ainsi que sur les rapports Google Analytics pour :

  • Evaluer la performance des outils et supports marketing /commerciaux à disposition
  • Comptabiliser le nombre de leads non traités quotidiennement
  •  Détailler les process de vente pour chaque produit (in-line et/ou off-line)
  •  Revoir le parcours client sur le site et le tunnel d’achat, détecter ses faiblesses avec précision
  • Evaluer les retours clients

Via Analytics, vous pouvez mettre en évidence les pages de destination les plus consultées et analyser leurs performances via le rapport sur les flux des visites. Cela vous permettra de cibler « les fuites » afin de concentrer vos efforts là où il faut. Gardez en tête que vous devrez approfondir les rapports standards générés par Google Analytics. Les segments avancés vous aideront à comparer les comportements de vos visiteurs selon les canaux d’acquisition, le sexe, les nouvelles visites vs les visites récurrentes ….

 3. CHOISISSEZ LE BON OUTIL

Il existe de nombreux outils de marketing automation sur le marché, chacun avec leurs forces et leurs faiblesses (IFTTT, Zapier, Mailchimp, Hubspot, SendinBlue, Mautic…). Avant de plonger dans la longue liste de leurs fonctionnalités respectives, posez-vous quelques questions techniques :

  1. avez-vous un CRM ?
  2. Si non, souhaitez-vous que cet outil endosse ces fonctions ?
  3. Est-ce que ce logiciel peut se connecter à mon CRM ?
  4. Si oui comment (service tiers,  API) ? Mes équipes sont-elles capables de le faire en interne

Notre conseil : pour ne pas perdre de temps et choisir un outil vraiment adapté à vos besoins, faites-vous accompagner par un professionnel. Sachez que la plupart des logiciels
proposent des périodes d’essai, un bon compromis avant de s’engager.

4. FIXEZ VOS KPI

Concentrez votre attention sur un nombre restreint d’objectifs à suivre (que vous pourrez par la suite élargir) et paramétrez votre tableau de bord. Quelques exemples :

  • Le taux d’ouverture des mails
  • Le taux de rebond sur les landing page
  • Les pages les plus performantes
  • Le nombre de rendez-vous pris
  • Le coût d’acquisition
  • Le coût de rétention
  • La valeur du client sur sa durée de vie.

5. CONSTRUISEZ DES « BUYER PERSONA » RÉALISTES

La compréhension  de vos utilisateurs est l’étape la plus importante car elle détermine toutes vos actions futures. Grâce aux solutions de marketing automation, l’intuition s’efface au profit des décisions rationnelles.

En analysant la donnée, vous accéderez à une meilleure connaissance démographique de vos utilisateurs. Vous pourrez mieux comprendre leurs comportements et préférences à travers :

  •  Les consultations de votre site web
  • Les téléchargements effectués
  •  L’engagement sur les réseaux sociaux
  •  Les réactions suite à l’envoi d’e-mails
  •   …

Ces particularités vont vous aider à segmenter vos prospects en construisant des “buyer persona”. C’est-à-dire 3 à 5 profils types de clients sur lesquels concentrer vos efforts. Pour chacun d’entre eux, il faudra définir une personnalité, des réactions-type, et identifier leurs médias de prédilection.

C’est sur cette base que vous pourrez construire une stratégie éditoriale efficace, en phase avec leurs attentes.

6. CRÉEZ DES SCÉNARIOS COHÉRENTS

Pas de doute, c’est la pierre angulaire de votre stratégie de marketing automation. Le principe est de définir différents scénarios pour vos campagnes, en créant pour chaque « buyer persona » un chemin personnalisé jusqu’à la conversion. Chaque réaction de votre prospect à vos actions en déclenche automatiquement une autre.

Comme dans un bon film, le scénario doit être bien ficelé : votre public doit recevoir la bonne émotion, au bon moment.

Quelques exemples d’actions à intégrer dans vos séquences :

Le suivi de nouveaux leads : dès que vous récupérez un lead entrant, votre contact reçoit un message lui présentant différent type de contenus. Cette action vous permet de savoir ce qui l’intéresse. En fonction de ces intérêts et de son comportement, vous pouvez faire remonter une action (envoi d’un nouveau contenu personnalisé, réduction sur certains types de produit, invitation en magasin, proposition d’échantillon etc…)

La relance des contacts passés qui n’ont pas transformé : revenez à pas de loup avec l’envoi de contenus les moins commerciaux possible.

Les campagnes sociales media : amenez vos prospects à se connecter avec vous sur les réseaux avant d’interagir avec eux directement via un message privé par exemple.

L’approche Lead Nurturing : idéale pour les prospects lents à convaincre, ou pour les clients dont les achats se font avec des appels d’offre. Vous produisez du contenu de qualité en continu sur les sujets qui intéressent vos clients.

Dans tous les cas, gardez en tête que les meilleurs scénarios sont co-construits avec les collaborateurs (service commercial, marketing…) et la créativité d’une agence. C’est un travail d’équipe !

7. CRÉEZ DU CONTENU DE QUALITÉ

Un contenu attractif vous aidera à attirer et à consolider la relation avec vos prospects tout au long du cycle d’achat. Commencez par identifier les contenus générateurs de trafic et de leads, puis les opportunités de contenus que vous pourriez développer en fonction des intérêts de vos cibles.

Il vous faudra ensuite trouver une ligne éditoriale pour chacune de vos « buyers persona ». Selon que votre cible soit jeune ou plus âgée, selon son positionnement dans votre tunnel de conversion, son appétit pour les réseaux sociaux, ou selon ses intérêts, vous vous adresserez à elle différemment.

Dans tous les cas, l’étape la plus délicate consiste à doser convenablement vos sollicitations. Elles doivent être régulières sans être étouffantes.

8. A/B TESTEZ VOS CONTENUS

C’est à ce moment-là que vous pourrez vérifier vos dosages. Nous vous conseillons de d’A/B tester vos contenus diffusés dans vos mails. Identifiez les contenus les plus ouverts, l’emplacement des call to actions, la couleur des boutons. Faites-en de même avec vos landing page : leur objectif de conversion est-il atteint ?

Cette phase vous permettra de vérifier la cohérence des scénarios avec les réactions de vos cibles.

9. MONITOREZ VOS CAMPAGNES

Suivez vos campagnes d’automation en fonction des KPI que vous avez déterminés. Les solutions de marketing automation vous permettent de consulter un reporting complet et en temps réel des résultats et des conversions. Vous pourrez ainsi faire les ajustements nécessaires, qu’il s’agisse de la configuration des scénarios, du contenu, ou de la fréquence de vos envois.

Soyez à l’affut de tous les signaux et n’hésitez pas à pratiquer le detargeting en excluant vos clients récents des campagnes media online afin de ne pas les sur-solliciter (et donc produire un effet contraire).

10. FORMEZ VOS EQUIPES…EN CONTINU !

N’oubliez pas de prévoir des temps de formation plus ou moins importants selon le profil de vos collaborateurs, et d ’ anticiper la conduite du changement. Le marketing automation va bouleverser les réflexes de vos salariés. Des services qui travaillaient jusque-là en parallèle vont devoir collaborer, harmoniser leurs méthodes, leur discours.

Plus en avant, c’est la question de l’évolution qui est en jeu. Les outils marketing n’ont pas fini de se développer et sont amenés s’interfacer dans les années qui viennent. C’est votre capacité à prendre le train en marcher et à vous adapter qui concrétisera vos espoirs de croissance. 

 

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