Selon la Fevad, le e-commerce BtoB représentera 1/4 des ventes en ligne d’ici à 2020. Un potentiel de croissance avéré mais variable selon les secteurs d’activité. Quels sont les marchés les plus prometteurs en 2018 ? Comment la concurrence va-t-elle évoluer dans les mois à venir ? Éléments de réponse.
E-commerce BtoB et BtoC : quelles différences ?
Le marché du e-commerce BtoB se distingue nettement des boutiques en ligne BtoC. Généralement, le client entreprise est d’ailleurs une entité morale pour laquelle plusieurs collaborateurs sont amenés à passer commande.
Si l’acheteur est habitué à faire son shopping en ligne à titre personnel, ses critères de décision ne sont pas les mêmes lorsqu’il le fait pour le compte de son entreprise. Avec les professionnels, l’achat réfléchi prime sur l’achat compulsif. Voici les principaux services à prévoir sur un site e-commerce BtoB :
- Achats sur devis (prise de décision validée par un supérieur hiérarchique)
- Flexibilité des délais et modes de paiement
- Délais de livraison garantis
- Personnalisation des prix (tarifs négociés)
- Commandes rapides (pour le renouvellement de stocks)
Le tourisme d’affaires, tête de gondole du e-commerce BtoB
Fin 2017, une étude prospective Xerfi-Precepta confirme le dynamisme du e-commerce inter-entreprises. Dynamisme à nuancer cependant selon les secteurs d’activité. Au top 3 des marchés les plus porteurs du e-commerce BtoB on retrouve :
- le tourisme d’affaires
- les fournitures de bureau
- le matériel informatique et la téléphonie
A contrario, la vente en ligne de produits alimentaires en hôtellerie-restauration suscite encore peu d’engouement.
Essor des marketplaces généralistes et du e-procurement
Cette envolée du e-commerce BtoB s’explique notamment par une offre florissante. Pour se rapprovisionner en ligne, les professionnels ont en effet plusieurs options :
Sites marchands BtoB
Ce sont des boutiques en ligne souvent développées sous Prestashop, Magento ou encore WooCommerce. Il peut s’agir de la version web d’une entreprise «traditionnelle» avec magasin physique et catalogue VPC (ex : Office Dépôt) ou d’un pure player ne vendant que sur Internet (ex : www.WelcomeOffice.com)
Marketplaces généralistes
Il s’agit des déclinaisons «pro» des géants du commerce en ligne (ex : Amazon Business, CdiscountPro, Alibaba). A la clé, des acheteurs potentiels plus nombreux, mais aussi une concurrence plus directe et des frais de commission à prévoir pour les vendeurs BtoB.
Sites de e-procurement
Plus élaboré qu’un site e-commerce BtoB standard, l’e-procurement désigne une sorte de centrale de réapprovisionnement. Cette solution convient surtout aux entreprises qui achètent régulièrement et en grande quantité.
Selon Xerfi-Precepta, les stratégies des acteurs du e-commerce BtoB se précisent. Les entreprises traditionnelles se taillent encore la part du lion tandis que les pure players restent minoritaires. Mais avec le boom des marketplaces généralistes, le paysage concurrentiel devrait être bouleversé. Là encore, 2 distinctions notables :
- sur le marchés dits hors production (matériel informatique, services, fournitures de bureau), les acteurs historiques devront atteindre rapidement un taille critique pour soutenir la concurrence
- sur les marchés de production, les défis seront plus ardus à relever. Les secteurs très réglementés comme la santé s’avèrent en effet plus compliqués à investir pour les pure players (généralistes comme spécialisés). Au même titre que celui de la construction, peu propice à la vente en ligne et déjà accaparé par les négociants, dont les services et la proximité sont chers aux artisans.
Acteurs historiques du e-commerce B2B et pure players : une alliance indispensable
Dans ce contexte, entreprises traditionnelles et pure players ont tout intérêt à se rapprocher si elles veulent émerger sur le marché du e-commerce BtoB. Les premières pour gagner en agilité et en capacité d’innovation sur le web. Les secondes pour pérenniser leur développement grâce à la notoriété et à la stabilité financière des grands comptes. C’est par exemple ce qu’a fait Voyages-Sncf.com en s’entourant de start’ups. Objectif : agir de concert pour renouveler l’expérience client.
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